Visie waardevolle recreatie en toerisme in de Brabantse Kempen - 2026-2034 (gemeente Eersel)

Identiteit: het Kempische DNA

Groene ruimte, rust, Kempische gastvrijheid, ligging aan de grens met België en in de Brainportregio zijn de kernwaarden die tezamen de identiteit van onze recreatief-toeristische regio vormen. In 2020 hebben alle Kempengemeenten een onderzoek naar de eigen identiteit uitgevoerd waaruit de volgende overeenkomsten naar voren komen:

•De Kempen vormt een prettige leef- en woonomgeving met een prachtig bosrijk gebied met meanderende beekdalen en landgoederen. De buitenmens vindt hier rust en ruimte.

•In de Kempen vind je de bourgondische manier van leven: het is er gezellig en gemoedelijk en we vieren het goede leven. Gastvrijheid staat bij ons hoog in het vaandel.

•Binnen de Kempen spelen mooie verhalen. De ligging aan de grens draagt bij aan die verhalen. Aan de hand van diverse routes geniet je van het gebied en haar rijke historie.

•Binnen de hechte gemeenschappen bestaat een rijk verenigingsleven. Er heerst een gevoel van saamhorigheid. We zijn er voor elkaar en we letten op elkaar.

•De Kempische mens is ondernemend en inventief. De streek kenmerkt zich door de innovatieve maakindustrie. We pakken kansen aan, maar wel met gezond boerenverstand. We blijven praktisch en bescheiden, ook al zijn we een tikkeltje eigenwijs. Doe maar gewoon!

De nuances binnen het DNA van iedere gemeente zijn klein, maar de onderlinge verschillen zijn zeker in te zetten, bijvoorbeeld bij productontwikkeling. Daardoor kan iedere gemeente haar eigen identiteit laten zien. Denk bijvoorbeeld aan de Sagen en Legenden routes: een overkoepelende product-marktcombinatie waarbij iedere gemeente haar eigen streekverhaal vertelt.

Analyse van het aanbod

Dagrecreatie

In de Kempen vind je mooie natuur en sfeervolle Kempische dorpen. Er ligt een uitgebreid wandel-, fiets- en ruiterknooppuntennetwerk (zie tabel 1), met veel afstappunten en horeca, ook in de buiten-gebieden. Er zijn circa 300 dagrecreatieve voorzieningen in de Brabantse Kempen waarbij de aard van het aanbod divers is (zie tabel 2). Het merendeel (53%) van het aanbod is horeca. Dit wordt gevolgd door sportieve/outdoor activiteiten (o.a. visvijvers, verhuur/outdoorbedrijven, speelbossen; 13%), natuur (o.a. bekende natuurgebieden, natuurpoorten en landgoederen; 11%) en activiteiten op het gebied van cultuur & erfgoed (o.a. workshops, bezoekmolens, musea, theaters en bioscopen; 9%). Dagattracties (pret- en themaparken, dieren- en plantentuinen en bezoekboerderijen; 6%), indoor leisure (lasergames, trampolineparken, escaperooms; 4%) en waterbeleving (zwemfaciliteiten en wellness; 3%) vormen maar een klein gedeelte van het dagrecreatieve aanbod van de Kempen. De detailhandel is in ieder dorp vertegenwoordigd. Tot slot ligt de Belgische grens dichtbij en zijn er enkele grote steden (Eindhoven en Tilburg) en attracties in de buurt waar op het gebied van dagrecreatie veel te beleven is (zoals de Efteling en de Beekse Bergen). Onderstaande tabel-len geven een indruk van het aantal dagrecreatieve voorzieningen en aantal kilometers aan route-netwerken, maar niet van daadwerkelijke bezoekersaantallen hiervan. Hierover is helaas (nog) te weinig data beschikbaar.

Op het gebied van dagrecreatie liggen er nog kansen in de Kempen. De uitdaging ligt vooral in het verbinden van het bestaande aanbod en dat vervolgens op de juiste manier te vermarkten. Om daar invulling aan te geven, zijn zowel ondernemers, Visit-organisaties als gemeenten nodig. Analyse van tabel 2 laat ook zien dat er kansen liggen voor indoor leisure.

Verblijfsrecreatie

De Kempen heeft ruim 200 verblijfsaccommodaties. Deze accommodaties zorgen tezamen voor 7.000 verblijfseenheden en bijna 35.000 slaapplaatsen (zie tabel 3). De zes grootste vakantieparken samen omvatten 62% van het totaal aantal slaapplaatsen binnen de Kempen. Daarmee trekken zij het gros van de bezoekers naar de regio. Wanneer we verder inzoomen op het type accommodatie in de regio, zien we dat het aanbod met name bestaat uit B&B’s (37%), kampeerterreinen (22%) en groepsaccommodaties (17%) (zie tabel 4).

Voor de verblijfsrecreatie zijn er voornamelijk mogelijkheden om aanbod te ontwikkelen dat bijdraagt aan een gevarieerder en complementair recreatief aanbod in de Kempen. Dit is ook het uitgangspunt van het Toetsingskader dag- en verblijfsrecreatie de Kempen. Aan initiatiefnemers wordt daarin gevraagd om in te spelen op de vraag en marktontwikkelingen.

Omdat de visie 2017 - 2026 zich vooral richtte op de economische meerwaarde van recreatie en toerisme, zijn met name daarvan de cijfers in beeld gebracht. In 2016 is aangegeven dat er binnen de Kempen 2,3 miljoen overnachtingen waren. In 2023 bedroeg het aantal overnachtingen 2,7 miljoen . In heel Noord-Brabant waren er in 2024 13,5 miljoen overnachtingen.

De recreatief-toeristische sector is ook belangrijk voor de werkgelegenheid in onze regio: in 2023 was in de Kempen 5,9% van de inwoners tussen de 15 en de 74 werkzaam in de sector recreatie en toerisme, tegenover 4,7% in Nederland.

Doelgroepen

Een belangrijke doelgroep voor de Kempen is onze eigen inwoner. Anno 2025 hebben de Kempen-gemeenten samen 74.311 inwoners. Deze doelgroep maakt, naast bezoekers uit omliggende ge-meenten, het hele jaar gebruik van het gebied om o.a. te wandelen, te fietsen, een evenement of horecagelegenheid te bezoeken. Zo’n 75% van de activiteiten die in de vrije tijd worden ondernomen, worden namelijk binnen een straal van 20 kilometer vanaf huis ondernomen.

Daarnaast weten vele bezoekers de verschillende verblijfsaccommodaties binnen ons gebied te vinden en verblijven zij vervolgens enkele of meerdere dagen in het gebied. Vooral de Belgische en Duitse gast weet ons goed te vinden. Op basis van een leefstijlenonderzoek onder eigen inwoners en bezoekers is gebleken dat inwoners en bezoekers van de Kempen vooral harmonie-, verbindings- en inzichtzoekers zijn. De Kempengemeenten spreken hierbij zelf de ambitie uit om meer stijlzoekers aan te trekken. Dit gezien het bestaande aanbod in de Kempen en het aantal stijl-zoekers binnen de Brainportregio. Vanwege het inwonertal van ruim 800.000 is de Brainportregio een interessante regio voor de Kempen.

Visit-organisaties

Visit de Kempen zorgt voor uniformiteit onder één merknaam, met één logo en vanuit één gezicht. De organisatie zet zich in om onze regio met een overkoepelende merkidentiteit (denk aan beeld-materiaal, maar ook woordkeuze) neer te zetten. Daarmee komen we tegemoet aan een grote wens van de ondernemers. Visit de Kempen is binnen het tweede UVP gestart en zal de komende jaren verder vormkrijgen. Met deze organisatie zetten we in op een gezamenlijke, professionele en samenhangende marketing van de Kempen. De lokale Visits zijn zeer waardevol binnen het geheel omdat daar de lokale identiteit is verankerd. Door de krachten te bundelen hebben we een grotere slagkracht.

Trends en ontwikkelingen

In figuur 2 zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen weergegeven die van invloed zijn op deze geactualiseerde visie. Er vindt een verschuiving plaats waarin recreatie en toerisme niet langer als doel wordt gezien, maar als middel voor het bevorderen van brede welvaart. Bij recreatie en toerisme staat de beleving centraal, evenals het delen van authentieke verhalen. Tot 2035 wordt in Noord-Brabant een groei van 11% aan binnenlands toerisme en een groei van 37% aan inkomend toerisme voorzien. Vanwege de schaalsprong wordt tegelijkertijd een maximale behoefte geschetst van ongeveer 13.000 woningen in de Kempen t/m 2040 (dit is inclusief de lokale woningbehoefte). Dit leidt tot toenemende druk op de beschikbare ruimte. Het is daarbij van belang om ook voldoende ruimte te behouden voor recreatie (bijv. bij nieuwbouw of natuurontwikkelingen). Door de omgeving authentiek, kwalitatief en aantrekkelijk te houden, draagt deze ook in de toekomst bij aan de welvaart en leefbaarheid van de regio.

Beleidsinventarisatie

In de Kempen willen we zo veel mogelijk aansluiten op nationaal en provinciaal beleid. Daarom hebben we relevante beleidsstukken geïnventariseerd. Ook in deze stukken komt de verschuiving naar brede welvaart en het integrale samenwerken sterk naar voren.

Landelijk is de ambitie dat in 2030 toerisme in Nederland waardevol is voor alle inwoners. Om Nederland als bestemming toekomstbestendig te ontwikkelen, moet ingezet worden op activiteiten die een bijdrage leveren aan het gedeelde belang van inwoners, ondernemers en bezoekers. Bij recreatie en toerisme is het nodig om een goede balans te vinden tussen enerzijds het economisch voordeel en anderzijds de draagkracht van de leefomgeving en het draagvlak onder inwoners. Ook de provincie Noord-Brabant zet met haar visie in op een goede balans.

In onderstaand figuur wordt de leefbaarheid en brede welvaart van een gebied afgezet tegen de ontwikkeling van de bestemming en de toeristische druk. Binnen drie overkoepelende pijlers (be-stemmingsontwikkeling, bestemmingsmarketing en bestemmingsmanagement) wordt het gehele speelveld rondom recreatie en toerisme vormgegeven. Deze pijlers hebben invloed op elkaar en kunnen daarom niet los van elkaar worden gezien. Tot het midden van fase 3 blijft recreatie en toe-risme in balans (en dus waardevol), maar vanaf fase 4 is er sprake van overtoerisme. De Kempen als bestemming – geredeneerd vanuit onderstaand schema – bevindt zich vermoedelijk in categorie 2 en 3. Voor de (grote) verblijfsaccommodaties geldt dat zij veel bezoekers trekken. Met name in de zomerperiode is het op sommige plekken druk. Aan de andere kant zijn er ook nog plekken waar het rustig is en waar nog mogelijkheden bestaan om recreatievoorzieningen te ontwikkelen, vooral als het gaat om dagrecreatie en minder intensieve vormen van recreatie (zoals routes). Om ervoor te zorgen dat er sprake is én blijft van waardevolle recreatie en toerisme is het van belang om bewust te sturen op alle drie de speerpunten.

3.3.1. Bestemmingsontwikkeling

Bestemmingsontwikkeling richt zich op het creëren en versterken van een samenhangend, duur-zaam en toekomstbestendig recreatief en toeristisch aanbod in de Kempen.

Aanpak tot nu toe

Met het ‘Toetsingskader dag- en verblijfsrecreatie de Kempen’ (2022) geven de Kempengemeenten richting aan ontwikkelingen. In het toetsingskader ligt de focus op het behoud van het Kempisch landschap met een kwalitatief en divers recreatief-toeristisch aanbod dat past bij de identiteit van de Kempengemeenten.

Aanpak vanaf 2026

Het is belangrijk dat we blijven sturen op voldoende ruimte voor recreatie en toerisme met aanbod dat past bij het DNA van de Kempen. Daarbij liggen er vooral kansen op het gebied van dagrecreatie. Door het Toetsingskader dag- en verblijfsrecreatie verder uit te werken, willen we verduidelijken aan welke ontwikkelingen behoefte is. De ondernemers zijn verder aan zet om hun recreatiebedrijf te ontwikkelen. Samen met de Visit-organisaties zetten we in op het ontwikkelen c.q. verbeteren van productmarktcombinaties waarbij de wensen van inwoners en bezoekers centraal staan (bijv. door routes, verhalen en cultuurhistorie met elkaar te verbinden).

3.3.2. Bestemmingsmarketing

Bestemmingsmarketing verwijst naar de marketing- en promotie-inspanningen die gericht zijn op het vergroten van de bekendheid van het aanbod onder inwoners en bezoekers.

Aanpak tot nu toe

In 2023 is onderzoek gedaan naar de mogelijkheden voor een overkoepelende marketingstrategie die de Kempen bij inwoners, bezoekers en ondernemers op de kaart zet. Uit dit onderzoek is een visuele kaart (zie bijlage 2) gekomen waarbij duidelijk een ontbrekende schakel te zien was: Visit de Kempen. Visit de Kempen heeft als doel om bezoekers te laten rond bewegen door de Kempen, waardoor bezoekers langer (ver)blijven, vaker terugkomen en meer besteden. Dit draagt bij aan het doel om de Kempen als levendige streek te behouden en te versterken. Onder bezoekers verstaan we: mensen van buiten de Kempen die, via ons verblijfsaanbod of Brabant Partners ons gebied weten te vinden en onze eigen inwoners. De afgelopen jaren is gewerkt aan het opzetten van een sterke subregionale organisatie.

Aanpak vanaf 2026

Recreatie en toerisme is een samengesteld product: er zijn meerdere partijen bij betrokken. Denk daarbij aan verblijfsaccommodaties, dagrecreatie, horeca, Visit-organisaties, centrummanagement (indien aanwezig) en evenementenorganisaties. Het is van belang om de marketing goed te coördi-neren om gezamenlijk een eenduidig beeld van de Kempen neer te zetten. We zetten in op effectie-ve marketing door op het juiste moment, met het juiste communicatiemiddel en voor de juiste doel-groep te communiceren, allemaal in één herkenbare huisstijl. Gemeenten houden zich niet bezig met de promotie van het recreatief-toeristisch aanbod, dit is een rol voor de Visit-organisaties. De lokale Visit-organisaties en Visit de Kempen leggen de focus op het verbeteren van de kwaliteit van de marketing. Daarbij promoot Visit de Kempen de highlights van de Kempen om inwoners en be-zoekers gericht door het gebied rond te laten bewegen. De gemeenten stellen de kaders en zorgen voor de financiële basis.

3.3.3. Bestemmingsmanagement

Bestemmingsmanagement omvat alle inspanningen (bijv. spreiding van bezoekers, informatievoor-zieningen, routing) gericht op het realiseren van een zo groot mogelijke positieve impact van recre-atie en toerisme op onze regio. Aan deze inspanningen ligt zoveel mogelijk een integrale en datage-dreven aanpak ten grondslag. Daarom vraagt bestemmingsmanagement nadrukkelijk om afstem-ming met andere domeinen. Om te bepalen wat de impact is, is monitoring noodzakelijk.

Aanpak tot nu toe

De Kempengemeenten en de Visit-organisaties werken onderling nauw samen. Daarnaast werken de gemeenten en de Visit-organisaties samen met Brabant Partners/ Routebureau Brabant en zoeken we de samenwerking met onze buurgemeenten, zoals Valkenswaard en Hilvarenbeek, maar ook Lommel, Mol en Arendonk in België. We beschikken op dit moment nog niet over actuele en juiste data op het niveau van de Kempen waarmee we - waar nodig - kunnen (bij)sturen op effecten van recreatie en toerisme.

Aanpak vanaf 2026

Door de schaalsprong wordt verwacht dat het aantal inwoners in de Kempen gaat toenemen. Daar-naast is de prognose dat het aantal verblijfsgasten de komende jaren flink toeneemt. Hierdoor is de verwachting dat het drukker gaat worden in de Kempen. We gaan nadrukkelijker monitoren wat er in de Kempen speelt, zodat we op basis van actuele en representatieve data meer inzicht hebben en, indien nodig, tijdig kunnen bijsturen. Daarnaast gaan we binnen de Kempen intensiever werken vanuit een integrale aanpak. Daarvoor zoeken we afstemming met andere beleidsterreinen en verschillende stakeholders zoals centrummanagement en ondernemers. Tot slot willen we ook de samenwerking met onze (Belgische) buurgemeenten verbeteren.

Bijlage 1: SWOT-analyse

Bijlage 2: Marketingstrategie Visit de Kempen